عبد الله شكربة في كتاب جديد:   “الإشهار: قضايا في اللغة والحجاج والتلقي”

اعداد: محمد الورداشي (ماستر السرد الأدبي والأشكال الثقافية)

عن منشورات القلم المغربي، وبإشراف علمي لمختبر السرديات بالدار البيضاء، صدر للباحث عبد الله شكربة، كتاب جديد يحمل عنوان: 《الإشهار: قضايا في اللغة والحجاج والتلقي》، في 117 صفحة.

يتناول الكتاب الخطاب الإشهاري باعتباره خطابا ينبني على أنظمة لغوية وسيميوطيقية، وله أبعادٌ تواصليةٌ تداوليةٌ. على أن الاهتمام بالخطاب الإشهاري، في هذه الدراسة، ارتبط بمناقشة القضايا اللغوية والحجاجية والتداولية التي يطرحها الخطاب الإشهاري عامة والمغربي خاصة.

استُهلتِ الدراسةُ بالوقوف على تحديدات مفهوم الإشهار لغة واصطلاحا، والمفاهيم التي يتداخل ويختلف معها كالإعلان والدعاية، فضلا عن تحديد أنواعه وخصائصه، ومحاولة تقديم نبذة مختزلة عن تاريخه.

– اللغة في الإشهار:

يشغل المكون اللغوي مكانا مركزيا في بناء الوصلة الإشهارية؛ ذلك أنه يقوم بوظائفَ متعددةٍ منها: “الشرح والتفسير لفحوى الرسالة الإشهارية في بعض الوصلات التي يطغى عليها الجانب الأيقوني” ، فضلا عن “التأكيد والإقرار، والإقناع والتأثير” .

هذا إلى جانب محاولة تحديد الأفعال الكلامية المتضمنة في النص الإشهاري المغربي، وكذا بعض القضايا اللغوية الموظفة في بناء الوصلات الإشهارية المغربية (قناة الأولى المغربية والمساء والأخبار المغربيتان)؛ كالاقتراض والازدواجية اللغوية.

– الحجاج في الإشهار:

يحضر الحجاجُ بشكل جلي في الخطاب الإشهاري؛ لأن هذا الأخيرَ “خطاب حجاجي يهدف في الأول والأخير إلى الإقناع والدفع بالمتلقي إلى فعل الشراء” .

على أن الدراسة حاولت بحثَ الآلياتِ الحجاجيةِ اللغويةِ التي يتوسلها الإشهاريُّ في بناء وصلته الإشهارية الإعلانية، إضافة إلى الانفتاح على اجتهادات بيرلمان في البلاغة الجديدة، مع تدعيم ذلك بنماذجَ تطبيقيةٍ إشهاريةٍ منطلقُها أن “النص الإشهاري غني بالحجج التي تدعم نتيجة واحدة؛ وهي إيصال المتلقي إلى الاقتناع بالمنتج والدفع به إلى فعل الشراء” .

– التلقي في الإشهار:

تتكون البنيةُ التداوليةُ للخطاب الإشهاري من:

أ- المُرسل: وهو طرف مأجور وقد يكون فردا أو مؤسسة أو وكالة؛

ب- المتلقي: إذ يعد عنصرا مركزيا في كل خطاب إشهاري تواصلي، ومن ثم فهو “صلب ونواة العملية الإشهارية والشروط الأخرى هي تابعة له”.

ج- مقصدية الخطاب الإشهاري التي تتحدد في “إقناع المتلقي (المحتمل والمتوخى) بالرسالة وبجودتها..إلخ” .

د- إنجاز أفعال كلامية اجتماعية مؤسساتية تتمظهر في فعل الشراء والإقبال على الاستهلاك المادي (السلعة..إلخ) والمعنوي (الأفكار، الأدلوجات..إلخ).

كما أن للدراسة جانبا تطبيقيا متمثلا في الاستمارة، والهدف منها “اكتشاف رأي المتلقي/ الزبون في الوصلات الإشهارية بقناة الأولى” ، فضلا عن معرفة الكيفية التي يتم بها تلقي الإشهار المغربي من قبل المستهلك بتنوعه واختلافه.

خلُصتِ الدراسةُ إلى مجموعة من النتائج المترتبة عن مقاربة الخطاب الإشهاري المغربي كما حدده الباحثُ في العَيّنة المدروسة، من خلال الوقوف عند الإشكالات والقضايا التي يطرحها على مستوى البناء اللغوي والحجاجي، وكيفية تلقي لغته من قبل المستهلك.